La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre il modo in cui le persone fanno acquisti. La diffusione crescente di smartphone, tablet e wearable ha generato nuove abitudini di shopping in mobilità. Il traffico nei punti di vendita fisici è in calo da anni, mediamente del 5%, una tendenza apparentemente irreversibile.
Solo qualche anno fa, per acquistare qualcosa, ci si recava nel negozio fisico, si cercava, si valutava ed eventualmente alla fine si comprava. La trasformazione digitale ha “travolto” anche l’esperienza di acquisto, trasformandola appunto in qualcosa di diverso e più articolato. Con l’avvento dell’e-commerce gli utenti hanno cominciato ad acquistare online, ma da subito sono emerse una serie di “contaminazioni”: alcuni vanno nel negozio fisico, esaminano e provano i prodotti, ma poi li comprano sul web; altri, viceversa, raccolgono informazioni online ma poi preferiscono finalizzare l’acquisto in negozio. A loro volta i negozi hanno cominciato a proporre una serie di esperienze dove l’online e l’offline si alternano. Per comprendere questi trend, sono stati coniati alcuni termini: multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità, omnicanalità.
Il 30% dei clienti sceglie e compra solo nei negozi fisici; circa il 55% cerca online il prodotto ma poi lo acquista in un punto vendita fisico; meno del 10% compra online; i pochi che restano scelgono in negozio e poi comprano online. Una forte maggioranza, circa l’85%, che comunque compra ancora in negozio ma lo shopping è sempre più influenzato dal web.
Nonostante tutto il punto di vendita fisico rimane ancora il cuore delle esperienze di acquisto, il punto di contatto più forte dei clienti con il brand e la base da cui partire per strutturare l’omnicanalità.
Ma è ormai inevitabile: i consumatori sperimentano sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tecnologia fissa e mobile, e sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Si chiama Retail 4.0: tanti format diversi che sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo sempre più spesso soluzioni ibride e iperconvergenti.
Multicanalità, sta a indicare lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi sono il canale social, la mobile app, il chatbot, ecc. che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti.
Cross-canalità. Uno step evolutivo è la cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di click & collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico.
Omnicanalità. rappresenta un’ulteriore evoluzione della cross-canalità. Non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti. In questo modo l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.
